Возрождение бренда: шесть принципов

Автор:	Лайт Л., Киддон Д.
Страниц:	208
Масса:	295
Обложка:	мягкая
Тираж:	2000
Издана:	Июнь 2009
Оценка читателей:

Аннотация

Как взяться за возрождение пришедшего в упадок бренда, укрепить его позиции, повысить ценность и соответствие спросу? Эта уникальная книга предлагает ответы на эти непростые вопросы на примере одного из самых успешных проектов - возрождения бренда McDonald's. Директор по глобальному маркетингу Ларри Лайт, ставший инициатором революционного прорыва McDonald's, представляет системный план вывода из кризиса любого бренда и повышения его прибыльности. Лайт и его соавтор Джоан Киддон иллюстрируют свою теорию яркими примерами из собственного опыта и дают рекомендации и советы для каждого сегмента рынка - от исследований и разработок до непосредственного руководства предприятием.

В книге рассказывается, как объединить свою организацию вокруг коллективной цели и как восстановить соответствие бренда потребительским запросам. А также о том, как коренным образом изменить отношение потребителя к бренду с помощью инноваций, модернизаций, маркетинговых ходов и ценовой политики. Авторы делятся с читателем методами оценки результатов с учетом мнения сотрудников и покупателей, технологией создания победной стратегии и ее осуществления. Верните успех своему бренду всего за шесть шагов!

Отзывы читателей

"Шесть принципов возрождения бренда на практике доказали свою действенность для экономического стимулирования организации. В наши кризисные времена применение этих принципов - насущная необходимость. Такая книга должна стать настольной для менеджера любой фирмы, терпящей убытки, из-за того что падают продажи ее брендового товара".

- Джерри Уинд, профессор бизнес-школы им. Р. Лаудера, профессор маркетинга школы Уортона Пенсильванского университета.

"Развивающаяся естественным путем розничная торговля упорно пыталась изменить свой почти полувековой отрицательный образ, сложившийся в результате неделикатного обращения с покупателями и неблагосклонного отношения к ней со стороны СМИ. Мы объединили методологию Ларри и его шесть принципов с традициями нашей компании, ставящими покупателя на первое место, и делаем сейчас значительные успехи".

- Шау-Вай Лам, председатель и генеральный директор DCH Auto Group.

"Возрождение бренда невозможно, когда нет всеподчиняющего желания создать для него мощную основу, и когда нет руководителей, в полной мере осознающих все возможные риски и выгоды. В задачи менеджера должно входить не только умение предвидеть события, но и способность вдохновлять других на продвижение бренда посредством различного рода контактов с потребителями, сотрудниками, поставщиками, со СМИ. Крайне важно понимать, что, хотя бизнесом управляют менеджеры, они не являются его единоличными хозяевами".

- Стив Бэгби, президент BAGBY ideas >360°, Чикаго, Иллинойс.

"Идея о том, что сила или слабость бренда определяет успех или провал вашего бизнеса, актуальна сегодня как никогда ранее. Эта книга не только содержит уникальные откровения о том, как был возрожден бренд McDonald's, но, что еще более важно, описывает шесть весьма полезных принципов для возвращения к жизни любого другого бренда".

- Ганс Штраберг, президент и генеральный директор Electrolux AB, Швеция.

"Принципы, описанные Ларри Лайтом и Джоан Киддон, составляют основу того подхода к управлению брендом, который использовала компания 3M. Эта книга содержит фундаментальные законы создания и возрождения бренда. Любой, кто хочет улучшить свой бизнес, просто обязан ее прочесть".

- Дин Адамс, бывший директор отдела по управлению корпоративным брендом компании 3M.

"Книга рассказывает о том, как сочетание преданности своему бренду и сильных лидерских качеств может послужить развитию бренда. Она доказывает, что крупный бренд может обрести новую жизнь. Из четких объяснений Ларри и Джоан мы узнаём шесть простых принципов управления брендом. Однако не стоит думать, что достаточно лишь заучить эти принципы наизусть. Как бы там ни было, при принятии решений в управлении брендом всегда нужно прислушиваться к голосу сердца. Потому что, в конечном счете, всё решают люди, а не принципы".

- Мария Кампилло, бренд-консультант, Grupo Sanborns, S.A. de C.V., Мексика.

"Джоан Киддон и Ларри Лайт объединили свои ключевые понятия и принципы, создав то, что по праву можно назвать долгожданным шедевром в литературе по управлению брендами. Книга, в которой можно найти все самые важные стратегические приемы маркетинга, рассказывает о возрождении бренда McDonald's и основана на обширном опыте Ларри как ведущего консультанта, руководителя, рекламодателя и университетского профессора".

- Уриэль Альварадо, менеджер по региональному маркетингу, Латинская Америка, Saxo Bank, Дания.

"Я работал вместе с Ларри и Джоан, когда возглавлял M&M/Mars, и очень рад, что они, наконец, написали книгу, заключающую в себе их принципы и методики. Она открывает одну основополагающую истину: продвижение любого бренда начинается с понимания того, каких перемен хочет потребитель. Создание, развитие, поддержание и укрепление тесной взаимосвязи с потребителем - ключ к успеху бренда. Данная книга - подарок для тех, кто верит в свой бренд и знает, что маркетинг - это гораздо больше, чем реклама. Это замечательная книга... я не мог от нее оторваться".

- Говард Уолкер, бывший президент M&M/Mars

Об авторах

Ларри Лайт - генеральный директор компании Arcature LLC, мирового лидера по консалтингу в области брендов. Лайт работал директором по международному маркетингу в компании McDonald's с 2002 по 2005 годы - в ключевой период финансового подъема компании. Сотрудничая со многими организациями, начиная с Nissan и 3M и заканчивая IBM, он выработал основополагающие принципы и понятия, а также практические приемы и методики создания бренда, управления им и его продвижения на рынке с целью устойчивого роста прибыли. До этого Лайт был исполнительным вице-президентом компании BBDO, ответственным за маркетинг и связи с общественностью, председателем и генеральным директором международного отдела компании Bates Worldwide, а также членом совета директоров Bates.

Джоан Киддон - президент и исполнительный директор компании Arcature LLC. В возрождении бренда McDonald's она участвовала как консультант по главным стратегическим проектам. Киддон начала карьеру маркетолога в нью-йоркском офисе BBDO, после чего перешла в офис BBDO/West в Лос-Анджелесе, где работала в должности директора по маркетинговым исследованиям. В 1991 году, после нескольких лет работы независимым консультантом, она стала сотрудником Arcature LLC.